얼마전, 뉴스 영역을 뜨겁게 달구었던 뉴스 기사 하나가 있었다. 그것은 매년 미시건 대학이 발표하는 고객 만족 지수(ACSI: American Customer Satisfaction Index) 조사 결과에서, 야후에 대한 만족도가 구글에 대한 만족도를 추월했다는 내용을 담은 것이였다. 왜 이용자 만족도에 대한 관심이 높아졌을까? 이 글에서는 이용자 만족도가 무엇이며, 그것이 어떤 중요한 의미를 가지고 있는지 살펴볼 것이다.
이용자 만족도는 일반적으로 마케팅 분야에서 고객 만족도라는 개념으로 많이 알려져 있으며, 실제 마케팅 측면에서 매우 중요한 의미를 가지고 있다. 제품이나 서비스에 대한 고객의 만족 정도가 고객의 충성도로 연결되고 이는 다시 기업의 수익성으로 이어진다는 많은 연구결과들이 축적되어 왔기 때문이다(Heskett 등, 1994; Oliver, 1999). 즉, 어떤 특정 제품이나 서비스를 이용하는 고객들의 만족도가 높으면 해당 제품이나 서비스에 대한 충성도가 높아지며, 그 결과로 고객들은 이 제품이나 서비스를 반복적으로 재구매하게 되고, 기업은 판매를 통한 매출을 높일 수 있게 된다는 것이다. 이런 배경으로 인해 각 기업들은 고객들의 만족도를 극대화 함과 동시에 고객의 충성도를 높일 수 있는 방안을 적극적으로 모색하게 되었다. 그 중에서도 가장 중요한 것 중 하나가 고객 만족도를 과연 어떻게 측정할 것인가에 대한 이슈이다. 해당 제품이나 서비스에 대한 고객 만족도를 정확하게 측정해야만, 추후 세부적인 전략 방향 등에 대한 의사결정 및 대응방안을 마련 할 수 있기 때문이다.
마케팅 분야에서는 고객 만족도를 어떻게 측정하는가?
고객 만족도를 측정하는 방법 중 가장 권위있는 것은 앞서 언급한 미시건 대학이 발표하는 고객 만족 지수(ACSI: American Customer Satisfaction Index)이다. ACSI는 43개 산업 분야의 약 200개 이상의 기업들을 대상으로 고객들의 만족도를 매년 측정함으로써, 각 기업들에 대한 만족도가 어떻게 변화하고 있는지 알려준다. ACSI의 개념 모형은 아래에 제시한 것과 같다.
ACSI 개념 모형에 따르면, 고객 만족도는 해당 제품이나 서비스에 대한 고객의 기대, 지각된 품질, 지각된 가치 등에 의해 영향을 받으며, 고객 만족도가 고객 충성도 등에 영향을 미친다고 한다. 고객 만족도는 이러한 요인들을 개별적으로 측정하여 분석함으로써 측정될 수 있는 개념으로 보고 있는 것이다. ACSI는 모든 산업군에 걸쳐 일반화시킬 수 있는 고객 만족도를 측정할 수 있다는 장점에 있다.
대표적인 고객 만족도 측정 모형인 ACSI 개념 모형, 출처: http://www.theacsi.org
고객 만족도를 웹 사이트 사용자 만족도로 활용할 수 있는가?
ACSI 모형과 같이 마케팅 측면에서 사용되고 있는 고객 만족도를 네이버 사용자 만족도의 지표로써 활용가능한 것인가? 그 대답은 아니다 이다. ACSI 모형을 포함하여 마케팅에서 활용하고 있는 고객 만족도 측정 모형은 매우 일반적이며 포괄적인 개념으로 접근한 만족도를 측정한다. 측정 방법에 사용되는 질문의 형태도 매우 일반적인 형태를 띄고 있다. 그래서 사용자가 불만족을 할 경우, 구체적으로 어떤 원인에 의해 불만족을 하는지 알 수 없다는 문제점이 제기된다.
두번째는 웹 사이트만의 고유한 특성을 제대로 반영하지 못한다는 것이다. 예를 들어, ACSI는 웹 사이트가 아닌 일반적인 제품이나 서비스들에 대한 산업군 전반에 걸친 만족도를 측정하여, 각 산업군 내에서 개별 제품이나 서비스에 대한 만족도를 서로 비교하기 위하여 개발된 것이다. 물론, 웹 사이트만을 위한 특정 만족도 측정 문항이 포함되어 있긴 하지만, 그 문항도 매우 제한적이다.
세번째는 마케팅 관점에서 보는 고객 만족도와 UX 관점에서 보는 웹 사이트 사용자 만족도에서 만족도에 영향을 미치는 선행 요인이 서로 다르다는 것이다. 마케팅 관점에서 보는 고객 만족도의 경우 ACSI에서 처럼 지각된 품질, 고객의 기대, 지각된 가치가 매우 중요한 선행 요인이다. 이에 반해, Nielson(1993)과 Barnes와 Vidgen(1997) 등에 따르면 정보와 서비스 품질이 웹 사이트 사용자 만족도에 영향을 미치는 중요하고 핵심적인 선행 요소라고 보고하고 있다.
네번째로는 이미 런칭된 제품이나 서비스, 또는 오랜 기간 동안 해당 제품이나 서비스를 이용해 본 고객에 대해서만 만족도 측정이 가능하다는 점이다. 새로운 제품이나 서비스를 런칭해야 하는 경우 고객들의 사전 만족도를 측정함으로써, 해당 제품이나 서비스에 대한 개선이나 만족도를 극대화할 수 있는 방안을 모색해야 한다. 하지만, 마케팅 측면에서 활용되고 있는 일반적인 고객 만족도 모형은 기획 및 개발 단계에서는 활용할 수 없다는 제한점이 있는 것이다.
웹 사이트 사용자 만족도 측정 모형은 어떻게 구성되어 있는가?
Nielson(1993)과 Barnes와 Vidgen(1997) 등의 연구자들에 의하면, 웹 사이트에 대한 사용자들의 만족에 영향을 미치는 요인으로 크게 5가지 요인을 제안하고 있다. 디자인, 인터페이스, 컨텐츠, 기술, 커뮤니티가 그 요인들이다
웹 사이트 사용자 만족도 측정 기본 모형
여기서 디자인의 경우 몰입성, 은유성, 일관성, 명쾌성으로 나누어진다. 몰입성은 독창적인 디자인이나 흥미를 끄는 디자인에 대한 몰입 정도이고, 은유성은 웹 사이트를 표현하는 내용 또는 사물의 단순화 정도로, 일관성은 컨텐츠의 통일적인 배열, 그래픽의 단색 사용, 그룹화 등의 일관성 정도로, 명쾌성은 웹 사이트를 적절한 여백과 적절한 색상 대비 등의 명쾌함으로 정의할 수 있다.
인터페이스의 경우에는 내비게이션, 구조, 사용성, 쌍방향성으로 나누어 평가된다. 내비게이션은 웹 사이트의 내용을 검색하고 탐색하는 만족도이고, 구조는 정보와 컨텐츠를 검색 또는 탐색 시 웹 사이트의 구조에 대한 만족도로, 사용성은 학습성, 다양성 및 견고성 측면에서의 만족도를 의미한다. 쌍방향성은 액션에 대한 반응의 만족도로 정의할 수 있다.
컨텐츠의 경우 신속성, 양질(Good Quality), 이해성으로 나누어지는데, 신속성은 컨텐츠 업데이트의 신속성으로 정의된다. 그리고 양질(Good Quality)은 컨텐츠의 독창성 및 전문성을 의미하며, 이해성은 컨텐츠를 읽고 이해하는 것이 용이성으로 정의할 수 있다.
기술은 시스템 안정성, 최적화, 자동화로 나누어지는데, 시스템 안정성은 접속 가능성 및 전송 속도 등의 시스템적인 요소의 만족도를 의미하고, 최적화는 신기술이 남용되어 당황스럽지 않게 구현한 기술의 적합도를 의미한다. 그리고 자동화는 데이터베이스 연계, 이메일 자동응답 등의 기능 만족도로 정의할 수 있다.
마지막으로 커뮤니티는 활성화, 다양성, 매개체로 나누어 평가하는데, 활성화는 커뮤니티 사용자의 참여정도를 나타내는 활성화 정도를 의미한다. 다양성은 커뮤니티의 종류 및 깊이 정도를 의미하며, 매개체는 커뮤니티 활용 시 웹 사이트의 사용자에 대한 반응 정도로 정의할 수 있다.
이 모형에 기초한다면, 웹 사이트에 대한 사용자 만족도를 측정하는 것이 마케팅 측면에서 보는 일반적인 만족도 지표가 아닌 웹 사이트에 대해 적용가능하고 실무적인 선에서 충분히 활용할 수 있는 지표로써 활용이 가능하다. 또한 각각의 웹 사이트 및 서비스에서 사용자들의 만족도 수준이 어느 정도이고, 만족도에 크게 영향을 미치는 요인이 무엇인지 세부적인 분석이 가능하다는 장점이 있다.
웹 사이트 사용자 만족도를 어떻게 활용할 것인가?
사용자 만족도는 사용성 검증이라는 측면으로까지 확장이 가능하다. 즉, 사용자 만족도 측면의 사용성은 사용자의 주관적이고 감성적인 만족도 측면에서의 사용성이라고 할 수 있기 때문이다. 과거의 사용성 개념에서 사용자 만족도 측면은 수행도(Performance)와 별개로 취급되어 ‘선호도’의 의미에서 부분적으로 포함되어져 왔다. 그러나 최근에는 사용자의 주관적이고 감성적인 평가 내용을 수행도(Performance)와 대등한 수준으로 확장하여 사용편의성을 정의하고 있다. 즉, 웹 사이트에 대한 사용자 만족도를 측정하는 것은 사용성을 검증함과 동시에, 사용자들의 충성도가 어느 정도일지 간접적으로 추론할 수 있는 중요한 데이터로 활용이 가능한 것이다. 그렇다면, 마케팅 측면에서 측정하는 고객 만족도와는 달리 기획 및 개발 단계에서부터 웹 사이트에 대한 사용자 만족도를 측정함으로써, 사용자의 만족도를 극대화시킬 수 있는 방안 및 해결 방법에 대해서 적극적으로 모색할 수 있을 것이다.
이제는 단순한 사용성 검증이라는 측면에서 벗어나, 사용자의 경험과 그에 따른 만족을 극대화함으로써 사용자의 충성도를 더욱 높일 수 있는 방향으로 나아가야 할 것이다. 이에, 웹 사이트에 대한 사용자 만족도를 적극적으로 측정 및 활용할 필요성이 크게 제기되고 있는 것이다. 우리 또한 이 부분에 대해서 매우 중요한 인식으로 가지고 적극적으로 대처할 필요성이 있다.
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